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廣告的21大誤區(qū)（3）
作者：葉茂中 時間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)11：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢
中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計付費的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計付費卻難上難。
拿兩千萬播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。也就是說好創(chuàng)意能使100萬元看起來像1000萬元，而不好的創(chuàng)意會使1000萬元看起來像100萬元。你的損失不可謂不大。
同樣的信息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。我奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。
誤區(qū)12：打廣告不重品牌形象
廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔。至少護彤這樣做廣告，形象確實有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。
誤區(qū)13：不給創(chuàng)作留足夠的時間
任何一個大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯就難免了。
事實上很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時間的，這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達(dá)。
廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創(chuàng)意請消費者來做測試。廣告片制作完成還要請消費者再來做測試。
總之，好的廣告創(chuàng)作需要時間，我們不止一次在“趕活”這件事上栽跟頭。五天趕一支廣告片，三天趕一支廣告片的事都干過。
講句實話，即使像在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不，一來廣告業(yè)畢竟是服務(wù)業(yè)，總得想辦法去急客戶所急，二來能理解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達(dá)，給廣告創(chuàng)作者充裕的時間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。
誤區(qū)14：夸大其辭
拿著一個女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個女孩臉上很多麻點，本來還可以談?wù)劦模瑓s永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。
尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)。或者說，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。
誤區(qū)之15：不做廣告
廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始，有句俗話：會哭的孩子有奶吃。
很難想像一個企業(yè)在時下這個信息傳播的時代，不做廣告會是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價錢。
有這么一個故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。
這就是“擠奶策略”的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但卻沒有強力飼料——廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的“奶量”越來越少，但為了節(jié)省廣告費，只好順其自然。
市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。